张璐，上海品源文华市场营销策划有限公司联合创始人，我校1997级电子工程专业校友，上海交大文创学院文创课程常驻讲师，多次担任国内广告机构各大奖项（金鼠标、虎啸奖、金成奖等）评委。

  品源文华是专业运营欧美文化IP的机构，是大英博物馆、英国国家美术馆、纽约大都会博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆以及部分中国知名文化艺术IP在中国的独家授权与运营方。张璐促成的授权商业案例，曾入围《哈佛商业周刊》经典商业案例，多次荣获中国授权行业大奖。推动了中国文化艺术IP的兴盛，打造了独具特色的文化变现商业模式。

缘起

  清晨起床用神秘祭司玻璃杯喝一口水，拿起印有埃及法老手机壳的手机，背上装着埃及钥匙扣的罗赛塔石碑单肩包，最后，再打开一把神奈川冲浪里折叠伞……如果你身边真的有人备齐了上述所有的物件，那么这个人一定是大英博物馆的“铁粉”。当然，她也有可能是打造了这些文创产品的“IP专家”——品源文华主理人张璐。

  大英博物馆是张璐创业成立品源文华后签约的第一个博物馆，而张璐对于博物馆的喜爱正是来自于大工。高中毕业，因为“想看看大海”，张璐从遥远的新疆考到了大工电子工程专业。虽然在校期间每年都能获得奖学金，但最令她记忆犹新的并非专业课，而是一堂选修课：西方艺术史。

“这门选修课给我留下深刻的印象，是我大学中最美好的课程之一。在一馆美丽的阶梯教室，一位皮肤白皙，留着短发的老师讲解着西方艺术的发展。有一节课的主题是‘名画的秘密’，气质优雅的老师一张张更换着幻灯片，娓娓道来大师笔触下蕴含的秘密，充满了仪式感和艺术感的美好，让人意犹未尽。”这些课程为张璐打开了艺术的窗户。

“大工不仅是非常纯粹、学风踏实的理工院校，在艺术领域也为学子提供了很多的学习与展示机会，也有着丰富的校团生活。”张璐在校期间组建了校舞蹈团，担任大工第一任团长，亲历第一届“峰岚杯”：“我很荣幸，舞蹈团成为大工社团中非常有代表性的团队一代代传承下来，诞生了众多经典作品。还有让无数人付出心血的‘峰岚杯’，作为大工一票难求的年度盛事，成为每一届学子的心中‘白月光’。毕业后，我受到学校邀请，回来观看过几届峰岚杯，每次在台下泪流满面，怀念当时一起拼搏的队友和老师，感叹峰岚精神的延续与传承。”

  毕业后,张璐选择来到上海，经历了媒体人、职业经理人、再到创业。“上海是一个充满机会的城市，对于善于运用资源的人，总会有橄榄枝出现，带你前往更远的方向。”

  2014年，有了充分商业征战经验的张璐做足了创业准备，她与合伙人一起创立了品源文华有限公司，进入最看好的商业赛道——文化艺术商业化领域。

专业

  IP，是Intellectual Property的缩写，意为“知识产权”，表示对创作作品享有的法律权益。IP即是一个具有社会影响力的，可以进行多维度商业开发的文化品牌。比如一个博物馆、一款游戏、一部电影等等都可以称为IP，而开发就是IP的多维度变现。

  上个世纪90年代，IP的概念在美国动漫产业兴起，开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。他们分别衍生出了大量模型玩具产品，风靡美国的大街小巷。直到今天，IP产业的发展已日渐成熟，如迪士尼乐园这类将IP深度商业开发的主题乐园就在商业上取得了巨大的成功。

  张璐选择的赛道正是基于IP产业的其中一环——IP开发与商业化：将国外的知名IP进行二次开发，赋能各行各业，同时开发文创产品。公司彼时刚成立不久，就操盘了登上哈佛商业周刊的经典案例：神探夏洛克大电影IP联动宝洁旗下的双管牙膏。

  2016年，宝洁重磅推出了一款主打精英男士的产品——双管牙膏，张璐和团队商量一番之后决定要将这个产品与当年BBC制作的超级IP电影《神探夏洛克》联动。这是一个非常巧妙的联动：夏洛克与华生作为英剧里的CP（人物配对），本来就是两个人，而双管牙膏顾名思义，也突出了一个“双”字；剧中的夏洛克与华生也正好代表了英国中年精英的影视形象。看着如此契合的联动，张璐却高兴不起来：“BBC在版权领域是出了名的门槛高，非常难合作；宝洁知名度太高，对合作的IP非常挑剔，也不愿意为IP联动付出更多代价。”

  张璐和品牌创意团队日夜鏖战，给出了精心的策划：当年4月初《神探夏洛克》电影上线，用电影的故事线做成系列海报，抢占热点；线上定制开发礼盒，组织天猫销售专场，线下配合地推活动，打通全营销链条……完整的策划、巧妙的联动打动了“难合作” 的BBC，也打动了“挑剔”的宝洁。“因为我们懂IP，我们可以把IP的价值感融入到商业产品中。”张璐说，“这不仅仅是一个授权，要从内容的角度赋予产品，再从内容的角度切入营销。”

  利用“爆品+IP”的营销逻辑，宝洁团队登上天猫“首淘首焦”（即核心广告位），活动当天，销量一举打破当时的记录，用IP撬动了流量，开创了一例中国商业模式的先河。这一项目还入选了《哈佛商业评论》。这是哈佛商学院的标志性杂志，也被誉为先进管理理念的发源地。

  项目的成功不只是打动了《哈佛商业周刊》，也打动了遥远大洋彼岸的大英博物馆。因为对版权方的高度理解、对中国市场的深入洞察，品源文华在2017-18年，获得了大英博物馆、纽约大都会博物馆、英国国家美术馆、VA博物馆、波士顿美术博物馆在中国的独家权利，并获得了来自SIG和红杉资本的投资。

  每一次张璐走进罗素广场的大英博物馆，或者是特拉法加广场的英国国家美术馆，看到一个个走下神坛，通过商业化变成艺术周边，进入寻常老百姓家里的名画。她总能想起在大工上西方艺术史课的那天，阳光透过阶梯教室的窗户，她第一次感受到了一个工科学校的浪漫。

踏实

   2020年，中国某企业找到了日本漫画家长板雄，想要借助长板雄的IP制作联名款潮鞋，长板雄方面却发现这家企业曾经有过侵权官司，仅仅因为这个官司就直接拒绝了IP联名；同年，某IP公司与日本SNK游戏公司的版权合约到期，续约被拒，因为SNK游戏公司认为他们的游戏人物“在商业包装中没有获得足够的重视”。中国的IP产业飞速发展的今天，海外IP想要打进国内依旧十分谨慎，这之中不仅有对代理方策划能力、产品生产线的考量，更重要的是在文化差异的背景下能不能保护、重视这些IP资产。

  张璐与大英博物馆的合作中也曾遇到过许多“文化差异”的问题，大英博物馆有一个镇馆之宝安德森猫，也经过这几年的打造，张璐团队把安德森猫打造成了中国的一个网红。它在大英博物馆官方天猫店的销售额占比可以达到1/3，每年可以带来几千万的收入。虽然安德森猫的外表是一只猫，但它其实是埃及神话中的一个神。

“不过对于中国的消费者而言，它就是一只猫，中国的年轻消费群体非常爱‘撸猫’，经过二创的安德森猫超萌可爱，深受消费者喜欢，推出的文化周边销售火爆。”商品卖爆，张璐却不敢放松，“我们一定要取得平衡，这个平衡在于我们怎么让猫走下神坛，但是我们又不损失它的神性和萌性，这非常具有挑战性。”

  有一次，中国某知名啤酒品牌希望与大英博物馆的安德森猫进行线下音乐节的合作。“这将是大英博物馆和安德森猫非常好的曝光机会，我以为大英博物馆一定会给这个策划‘点赞’。”但她却收到了大英博物馆完全相反的评价——“太糟糕了”。经过沟通过后才恍然大悟：安德森猫的形象源于埃及，而在埃及信奉的伊斯兰教教义中，喝酒是不被允许的。张璐说：“我们用西方文化中的神和一款啤酒合作，从文化理念来讲一定是不被认可的。与版权方的沟通和互相理解是非常重要的，一定要踏实地去进行多方沟通，才能让版权方理解中国市场，也能取得平衡。”

  有一年，张璐联动英国国家美术馆和肯德基合作，做“春天的全家桶”策划。肯德基方面希望和梵高的画作进行合作，整个全家桶外包装印上梵高的画作，还需要让人联想到春意盎然的景色。设计方给出了一款以绿色和粉色为主设计，这是大部分中国人眼中标志性的“春意盎然的颜色”，张璐团队把粉绿的创意设计交给英国国家美术馆的时候，博物馆却觉得这两个颜色放在一起非常违和。

“我们用了大量的例子告诉博物馆方，因为文化差异，亚洲人民对春天的认知，除了生生机盎然的草地之外，还有四处开放的桃花、樱花等粉色花朵。”团队与博物馆做了大量案例铺垫，“这不是说简单的一句话可以解决的问题。我们要去多了解市场，去理解版权方，一切都是在点点滴滴的工作中积累起来的信任，才能使得合作成功。”

  2019年，IP的概念在国内火了起来，同年诞生了许多IP版权公司。但是，有些公司拿到授权以后，对内容创作缺乏耐心，这也直接导致不少火热的IP没有办法本土化做成产品落地，让这些IP的粉丝倍感遗憾。所以，踏实的内容创作、耐心地多方沟通，正是IP版权公司成功的关键因素之一。

“对于以前的我来说，踏实和耐心跟我可能不太相符。”张璐回忆，“但是我的性格在大工得到了很好的扭转，这也是我创业成功的关键。是大工让我学到了——任何事情必须踏踏实实去做，在我后来的每一段事业里面，大家认识我都是从‘踏实’二字开始的。”

热爱

  一切从零开始，大英博物馆的第一个授权伙伴、第一个线上旗舰店、第一家自媒体、第一个线下体验展……在张璐和她的团队手中陆续诞生。经过四年的沉淀，品源文华以上百个授权合作伙伴，17家线上旗舰店，全域300万粉丝的成绩，与文创行业从业者一起，探索出了一套文化艺术的商业化运作的逻辑。品源文华也由此在中国打造了外国的文化艺术IP授权从零到整体欣欣向荣的过程，张璐坦言：“对此我个人是非常非常自豪的。”

  而近几年，国内也渐渐诞生了很多原创IP，整个授权行业也呈现了百花齐放的局面。而在这个过程中，有一个很重要的趋势：国潮的崛起，包括中国的文化艺术IP的崛起。于是，经过多种努力，张璐又在2020年促成上海博物馆和纽约大都会博物馆的商业合作，推出了具有世界格局观的、在行业里备受关注的双IP——“礼遇东西”。从东西方文化碰撞与交融的角度，用来自世界的艺术珍宝，呈现一份来自世界的礼物。张璐说：“我希望通过‘礼遇东西’双IP，不仅让国内的朋友们欣赏到国外的文化与艺术，也为中国文化的崛起和东西方的文化交流出一份力。”

  IP产业蓬勃发展的今天，品源文华也一直在面对各种各样的挑战。IP产业属于创意工作，作为创意工作者，脱口秀演员李诞在他的新书《李诞脱口秀工作手册》里问了读者一个问题：“当你在看电影电视剧的时候，是仅仅在看剧情，还是在看场面调度、剧情节奏、甚至思考预算呢？” 这就是创意工作者和普通人的区别：普通人是在生活，创意工作者是在观察生活。

  创意工作者会失去很多生活的乐趣，但会收获源源不断的成就感和激情。张璐喜欢被称为“创意工作者”：“创意来自于热爱，从事创意工作的每一天都特别兴奋，我想引用一句俗气的话——我每天都会被梦想叫醒。”

内容来源：校友工作处

编辑排版：马银

责任编辑：田庆战 俞洲